Ramener Wahoo du bord du gouffre : interview du fondateur de l’entreprise, Chip Hawkins

Qu’est-il arrivé à Wahoo et que va-t-il se passer ensuite ?

Au cours des dernières années, les nouvelles de Wahoo ont été de plus en plus mauvaises. Alors que la marque continue d’apparaître dans nos listes des meilleurs entraîneurs intelligents et le meilleurs ordinateurs de vélo, cette couverture est passée au second plan. Au lieu de cela, ce qui a alimenté la conversation, c’est une lente goutte à goutte de nouvelles financières alors que les agences de notation tirent de plus en plus la sonnette d’alarme à propos de Wahoo. Il est arrivé au point où Wahoo a cessé de pouvoir mener ses activités normales et les créanciers ont pris le relais. Il semblait que tout ce qui allait suivre, Wahoo car nous savions tous que cela n’existerait plus. Puis, la semaine dernière, un communiqué de presse a été publié.

Sauf que le communiqué de presse ne disait pas tout à fait ce à quoi nous nous attendions. Le changement de propriétaire était là, bien que non déclaré explicitement, mais il y avait quelque chose à propos du nouveau propriétaire. Cependant, ce n’était pas une grande entreprise qui contrôlait un tas de marques de cyclisme. Au lieu de cela, le communiqué de presse indiquait « Dirigé par le fondateur de Wahoo, Chip Hawkins, Wahoo a entièrement recapitalisé ses activités avec un soutien important en fonds propres d’investisseurs nouveaux et actuels ayant une expérience substantielle dans le soutien de diverses entreprises de plateformes connectées pour athlètes de fitness et d’endurance. »

L’homme qui a fondé Wahoo reprenait le contrôle de la propriété. Il s’avère que Chip Hawkins n’avait pas le capital pour faire cavalier seul. La propriété de Wahoo appartient désormais à quatre partenaires égaux, mais le détail important est que la dette qui agissait comme l’albatros autour du cou de l’entreprise est maintenant effacée. Bien que Wahoo soit encore confronté à des défis, la société le fera sur des bases solides.

Ce qui s’est passé?

Wahoo a connu des difficultés récemment, mais cela n’a jamais été un problème de produits ou de services vendus par l’entreprise. Lorsque l’agence américaine de notation de crédit, Moody’s, a publié une analyse accompagnée de la dégradation de la note, la société a déclaré : « Wahoo bénéficie de sa forte position sur le marché des produits de cyclisme et de fitness intelligents, soutenue par sa bonne reconnaissance de la marque, l’innovation de ses produits et la qualité de ses produits. qualité. » Alors, avec ces informations, pourquoi Wahoo faisait-il face à des défis aussi extraordinaires ?

Alors que de nombreuses entreprises de cyclisme sont en difficulté après la pandémie, les problèmes de Wahoo n’ont pas commencé là. Les problèmes que Wahoo a si publiquement connus ont en fait commencé avec un partenariat réussi en 2018. Le titre oublié depuis longtemps est « Norwest Equity Partners étend sa plateforme d’investissement dans le mode de vie actif avec Wahoo Fitness ».

Selon le communiqué de presse, c’était la première fois que Wahoo s’associait à un investisseur institutionnel, et Hawkins avait déclaré à l’époque : « Nous sommes ravis de travailler avec un partenaire d’investissement comme NEP. » Le même communiqué de presse poursuit en citant Hawkins en disant: «Notre partenariat avec NEP est le reflet direct du succès que nous avons construit à ce jour, et nous sommes ravis des opportunités qui s’offrent à nous avec leur équipe à nos côtés. Nous sommes convaincus que notre partenariat avec NEP nous aidera à atteindre notre prochaine phase de croissance.

À l’époque, Wahoo développait les produits de base de l’entreprise, mais il y avait plus d’opportunités. NEP a simplement déclaré que « le capital d’investissement sera utilisé pour l’expansion du portefeuille de produits et les investissements stratégiques ». Le partenariat a été couronné de succès et Wahoo a acquis à la fois Speedplay et Sufferfest en 2019. Ces investissements, apparemment construits grâce à l’injection de capital, ont bien porté leurs fruits pour Wahoo. Lorsque le monde a été soudainement plongé dans le chaos en 2020, Wahoo avait exactement la position dont l’entreprise avait besoin pour tirer parti des forces du marché que personne n’aurait pu voir venir.

C’est là que les choses ont pris un tour, cependant. Wahoo a connu une croissance à laquelle personne n’aurait pu s’attendre et l’entreprise valait soudainement plus que n’importe qui aurait parié. Nous ne connaissons pas la pensée de NEP avant cette époque, mais NEP est en affaires pour gagner de l’argent grâce à des investissements stratégiques. Lorsque Wahoo était à son apogée, NEP voulait encaisser ses jetons.

Avec la sortie de NEP, Wahoo avait besoin d’un nouveau partenariat. Quelqu’un devait acheter cette participation et ce quelqu’un s’est avéré être Rhone Equity. Le problème est que NEP a correctement lu la pièce et vendu au sommet. Rhone Equity, d’autre part, acheté au sommet, et plutôt que de payer en espèces, c’était un achat à effet de levier qui reposait sur des hypothèses incorrectes.

Bien que toutes les personnes impliquées savaient que les ventes diminueraient après le COVID, ce n’était pas une image complète de ce qui s’était passé. Les ventes ont diminué, mais le ralentissement des ventes s’est également accompagné de graves perturbations de la chaîne d’approvisionnement et d’une économie mondiale incertaine. En fait, le plus gros problème était vraiment la chaîne d’approvisionnement.

Comme tout le monde, Wahoo a accéléré la production au plus fort de la demande. Le ralentissement de la chaîne d’approvisionnement signifiait que lorsque ces produits étaient finalement entrés dans les stocks des détaillants, la demande avait fléchi. On peut se demander à quel point Wahoo est parvenu à estimer avec précision le montant des ventes qui chuterait après COVID, mais, encore une fois, ce n’était pas le problème. Le plus gros problème était qu’à mesure que les cyclistes occasionnels abandonnaient le marché et que les ventes ralentissaient, l’économie mondiale se ramollissait également et même les cyclistes sérieux ralentissaient leurs dépenses. Dans le même temps, les détaillants disposaient déjà d’une surabondance de produits déjà payés. Les quelques clients qui achetaient encore des produits ne renvoyaient pas d’argent à Wahoo, car les détaillants n’avaient pas besoin de se réapprovisionner.

Même face à ces vents contraires, Wahoo a peut-être pu survivre. Les entreprises ont des années de vaches maigres et beaucoup sont capables de s’en sortir, mais Wahoo avait une énorme dette qui pesait sur la tête de l’entreprise. Wahoo n’était pas étiré à cause de mauvais investissements dans les produits, la marque payait pour un rachat trop cher juste avant que le marché ne change plus que prévu. Les reportages fréquents sur les flux de trésorerie et les problèmes de paiement de la dette n’ont certainement pas aidé.

Que ce passe t-il après?

À l’heure actuelle, Wahoo n’a aucune dette et prévoit de le rester. C’est un bon début, mais l’entreprise ne s’attend pas à ce que tout soit réparé instantanément. Wahoo pense que nous sommes encore dans la période de gueule de bois post-COVID et que les marchés ont encore besoin de temps pour se normaliser. Quant à savoir quand nous pourrions être, la boule de cristal reste trouble mais Wahoo s’attend à la fin de 2024.

Peut-être plus important encore, lorsqu’on leur a demandé qui était en charge de l’entreprise, il était clair que ce n’étaient pas les hommes d’argent et que personne ne cherchait à gagner rapidement de l’argent. Rhone Group est toujours à bord, ainsi que David Wichmann, RZC Investments et Hawkins, mais il semble que les partenaires adoptent une vision à long terme. L’argent viendra toujours avec de l’influence et les partenaires font partie de la conversation, mais « Wahoo est une entreprise d’innovation ». L’entreprise se concentre sur les produits et services qui servent le mieux les consommateurs.

En termes de licenciements, Hawkins espère que ce sera fait, mais son ton sur le sujet était prudent. À chaque occasion, Hawkins a refusé de s’attribuer le mérite de la vision de l’entreprise. Au lieu de cela, il a remercié à plusieurs reprises ses subordonnés qui ont fait le travail acharné pour mettre les produits sur le marché. En le voyant discuter de la mise à pied de ces mêmes bonnes personnes, vous pouviez voir un inconfort visible et il était clair qu’ils seraient prudents quant à l’embauche de nouvelles personnes. Pourtant, même s’il n’y aura pas d’urgence à recommencer à embaucher, il semble que Wahoo devrait voir une augmentation nette des employés à l’avenir.

Cela remet l’accent sur les produits. Dans l’état actuel des choses, Wahoo est à la fois une entreprise d’intérieur et une entreprise d’extérieur, mais Hawkins et le PDG Mike Saturnia étaient plutôt optimistes quant à l’expansion des deux côtés de l’entreprise. En fait, les deux étaient catégoriques sur le fait que Wahoo n’était en fait pas une entreprise d’intérieur ou d’extérieur, mais plutôt une entreprise dédiée à « faire un meilleur athlète ». Les produits ne sont pas cloisonnés en intérieur et en extérieur, mais suivent plutôt l’athlète. Chaque côté de l’entreprise développe l’autre, l’objectif étant un écosystème expansif. Peu importe si vous roulez à l’intérieur ou à l’extérieur, ou même si vous faites du cross-training, Wahoo veut avoir quelque chose pour vous.

Malgré cela, il est clair qu’il y a beaucoup d’excitation autour de l’entraînement en salle. Interrogés sur cette excitation évidente, Hawkins et Saturnia n’ont pas tardé à mettre l’accent sur la relative nouveauté du cyclisme en salle. Hawkins est particulièrement un bricoleur et un gars de produits, il est donc ravi de découvrir de nouvelles choses dans une catégorie qui n’est pas encore complètement étoffée. La paire était claire sur le fait qu’il était important que les futures innovations restent fidèles à la marque Wahoo et n’aliènent pas les utilisateurs existants. La plus grande liberté autour de cela se trouve dans l’espace intérieur.

Interrogé plus précisément sur l’élan de Zwift avec le cyclisme en salle, Hawkins a indiqué qu’il pensait qu’il y avait beaucoup de place pour tout le monde. Bien que de nombreuses personnes aient trouvé une maison avec Zwift, la marque ne peut pas tout couvrir. Wahoo tenait également à mentionner l’avantage stratégique d’avoir une activité matérielle robuste pour aider à créer de la valeur pour le logiciel et vice versa. La fatigue des abonnements est une chose et Wahoo espère tout offrir sans avoir besoin de plusieurs abonnements.

De toute évidence, Wahoo ne dit pas ce qui va suivre dans aucune de ces discussions. Personne ne s’attendait à ce qu’ils le fassent même si les journalistes essayaient de faire glisser quelque chose. Pourtant, Wahoo a laissé tomber un indice alléchant en disant que les catégories principales de la marque sont les baskets, les ordinateurs, les pédales et « quelque chose de nouveau ». Vous pouvez faire vos paris sur ce que cela signifie, mais l’innovation est définitivement de retour sur la table.

Qu’en est-il du procès Zwift?

Lorsqu’on lui a demandé, Hawkins était visiblement ravi d’avoir la chance de remettre les pendules à l’heure. Il a exprimé sa frustration que dans le passé, il ait dû regarder des rapports de côté qui, selon lui, ne sont pas exacts. Plus précisément, il veut préciser que « vous ne pouvez pas breveter un entraîneur intelligent ». Il a dit que le Kickr s’inspire de Computrainer et que d’autres s’inspirent du Kickr. Hawkins a même mentionné Tacx par son nom comme un produit concurrent qui ne posait pas de problème.

Au lieu de cela, le procès Zwift contre Wahoo concerne la protection de manières spécifiques de créer un produit. Vous ne pouvez pas breveter un entraîneur intelligent, mais vous pouvez breveter des détails spécifiques sur la façon dont il est construit. Hawkins a expliqué comment Wahoo devait protéger ses brevets lorsqu’une entreprise concurrente copiait sa conception. Que cela soit vrai ou non, nous verrons les tribunaux décider au fil du temps, mais Hawkins aimerait au moins voir la discussion encadrée différemment dans la presse.

La conversation autour de l’entraîneur Zwift Hub va cependant plus loin que la question de la validité et de la contrefaçon des brevets. L’existence du Zwift Hub sur le marché change la conversation sur les prix. Avant le Zwift Hub, la seule façon d’obtenir un entraîneur intelligent à ce prix était de magasiner sur le marché de l’occasion. Maintenant, il y a une nouvelle attente, et selon Hawkins « il n’est pas durable de vendre un produit avec la qualité que nous avons à ce prix ». Hawkins a ensuite exprimé son soutien aux magasins de vélos locaux et aux dépenses encourues par la distribution. En fin de compte, cela ressemble à gagner ou perdre, Wahoo va se tourner vers l’innovation pour se différencier plutôt que sur le prix.

Chip Hawkins est un athlète

Même lorsqu’on lui en a donné l’opportunité, Hawkins n’était pas disposé à entrer dans une description de Steve Jobs comme un leader visionnaire. Au lieu de cela, Hawkins décrit son rôle dans l’entreprise comme davantage un leader culturel. Son rôle est de s’assurer que la bonne culture existe de haut en bas sous l’égide de Wahoo.

Une partie de cette culture, dit Hawkins, est la devise d’Apple « penser différemment », mais une partie de celle-ci est qui est Chip Hawkins; un athlète. Lorsqu’on leur a demandé, il y avait un véritable enthousiasme à faire du vélo et à passer du temps à faire les choses que Wahoo voit ses clients faire. Hawkins a déclaré « chaque fois que je monte sur le vélo, je l’aime absolument, positivement. » Hawkins est de retour dans un rôle de leadership dans l’entreprise qu’il a fondée. En tant que consommateurs, nous pouvons être rassurés de savoir qu’il y a encore une fois un athlète qui crée des produits pour d’autres athlètes.